Nossa conversa de hoje começa com um inusitado caso real: uma famosa boate noturna de São Paulo, mais “inferninho” do que boate, atravessa dificuldades financeiras e seu proprietário lembra, saudoso, dos tempos de glória do estabelecimento.
O ocaso desse rentável negócio começou de uma forma curiosa. O dono, cheio das melhores intenções e desejando oferecer o melhor aos clientes, decidiu fazer uma reforma, “dar um up” como diriam os descolados, na boate. O visual ficou mais sofisticado, o cardápio melhorou, passou a convidar artistas com cachês mais salgados; enfim, buscou atrair um público mais endinheirado sem perder os seus já tradicionais clientes.
Deu errado. Os clientes tradicionais acharam que a boate perdeu o encanto que era proveniente justamente daquele ar meio detonado, daquele jeitão de casa velha, mas aconchegante e, ao mesmo tempo, ficou mais cara. Já os novos clientes, endinheirados, não vieram na velocidade esperada, seja porque havia outra concorrente no mesmo posicionamento de serviço e preço, seja porque a economia sofreu a desastrosa capotagem do segundo mandato daquela ex-presidente(a) que agora concorre ao Senado em Minas Gerais.
O movimento de repulsa ao novo posicionamento do “inferninho” foi tão intenso que gerou uma campanha digital com algo do tipo “#queremosnossaboatedevolta”.
O prosaico relato acima descreve os riscos que uma mudança de posicionamento de marca ou de serviço pode gerar. Ao mudar de uma faixa de posicionamento no binômio produto-serviço/preço, um negócio pode ficar no pior dos mundos: perder a atratividade dos antigos clientes e não ser suficientemente atrativo para os novos consumidores.
Os famosos botecos “pés-sujos” parecem ser especialmente vulneráveis a esse tipo de mudança de posicionamento: os clientes tradicionais desse tipo de estabelecimento, os chamados clientes “raiz”, gostam mesmo é daquele jeito pouco sofisticado, porém versátil, e torcem o nariz para rapapés e outras frescuras, tão ao agrado dos clientes “nutella”.
Essa fascinante constatação de que nem sempre uma mudança para melhor no posicionamento de produto-serviço/preço corresponde a uma maior atratividade para os clientes poderia ser aplicada ao varejo farmacêutico? Seria possível que nesse mercado possa haver clientes “raiz” e clientes “nutella”? (se você não conhece a diferença entre esses dois tipos de cliente procure no Google ou pergunte a um consumidor jovem, por favor).
Olhando para os layouts de loja e para os modelos de mobiliário oferecidos no mercado, não há dúvida que há uma “gourmetização” em curso. Lojas cada vez mais parecendo com ambientes de bem-estar, cores suaves, enfim, um senso estético que remete à saúde e à limpeza. E não poderia ser diferente disso.
Mas será que se você fizer uma super reforma na sua loja, com uma modernização “gourmetizadora” do ambiente, isso necessariamente gerará atratividade ao seu cliente? Ou poderá apenas gerar estranhamento e uma sensação de que algo que era familiar e caseiro foi perdido? Não há resposta certa, mas fica aqui a provocação.
Por Fernando Gaspar (Consultor em varejo, instrutor de lideranças e palestrante)