Revista da Farmácia (edição 193):
Endomarketing é um processo capaz de alinhar o pensamento e a atitude dos empregados à estratégia da empresa por meio de canais de comunicação interna, de campanhas de endomarketing e de ações de celebração e comunicação entre líder e equipe. É quando a empresa aplica técnicas e estratégias de marketing para ‘vender’ sua marca para o público interno ou para promover o engajamento desse público em programas, projetos e processos internos.
“Quando a Vale mudou a sua marca, em 2007, o fez primeiro para o público interno das suas unidades distribuídas em mais de 30 países, pois queria que os seus colaboradores fossem os primeiros a conhecerem e a comprarem a marca. Isso é endomarketing. Quando a Renner lança uma campanha interna dizendo ‘Sorriso: a melhor coisa que você pode vestir’, dentro do seu esforço de melhoria do atendimento ao cliente num período caracterizado pela crise, está fazendo endomarketing”, exemplifica a diretora-presidente da HappyHouse Brasil Agência de Endomarketing e autora de sete livros sobre Comunicação Interna e Endomarketing, Analisa de Medeiros Brum.
De acordo com a vice-presidente da Associação Brasileira de Recursos Humanos (ABRH-RJ), Renata Filardi, o endomarketing é uma área diretamente ligada à comunicação interna, aliando técnicas de marketing a conceitos de recursos humanos. Tem foco no público interno, com o objetivo principal de fomentar um clima organizacional positivo dentro da empresa, que incentive a qualidade dos produtos e serviços e que produza o alinhamento das informações da empresa.
“Normalmente, as ações de endomarketing são implantadas imediatamente antes de uma forte campanha de vendas e/ou metas agressivas, tanto qualitativas quanto quantitativas, que foram estabelecidas para os funcionários. É similar ao que empresas fazem para o mercado externo por meio de campanhas publicitárias, mas, nesse caso, o público-alvo são os empregados”, acrescenta o sócio-diretor da Roadmap Brasil, Rodrigo Concitta.
Por que investir em endomarketing
As empresas fazem endomarketing pelos mais diversos motivos, mas essencialmente para envolver os colaboradores nos objetivos, estratégias e resultados da companhia. Pode-se dizer também que as empresas fazem endomarketing para atrair, engajar e reter funcionários, pois é uma estratégia que deve estar presente em todos os momentos do ciclo de vida do empregado dentro da empresa.
Segundo a vice-presidente da ABRH-RJ, investir em endomarketing é estratégico em vários aspectos, principalmente porque a valorização da imagem da empresa junto ao público interno é essencial na motivação e no sentimento de valorização dos colaboradores. “Essas ações se refletem no aumento da produtividade de equipes e também na retenção e atração de talentos para os quadros funcionais da organização, podendo ainda ter impacto externo por meio de amigos e familiares de empregados, que são indiretamente afetados por suas percepções”, analisa Renata.
Todas as empresas, de alguma forma, já fazem endomarketing. O que muda é a forma (mais caseira ou mais profissional) e o investimento, que, obviamente, é maior em grandes empresas, especialmente as que possuem muitas unidades e milhares de empregados. “Eu diria que, nas pequenas empresas, o endomarketing acontece de forma mais intuitiva e mais por meio das lideranças. Nas médias, os investimentos se dão em canais e campanhas. E as grandes realizam movimentos mais arrojados e mais sofisticados”, detalha Analisa, da HappyHouse.
Hoje em dia, todas as empresas estão preocupadas em se comunicar mais e melhor com o público interno e o fazem para aumentar seus níveis de qualidade e seus índices de produtividade. Portanto, o marketing interno pode ser desenvolvido em atividades do dia a dia, independentemente do tamanho da empresa. “Para isso, é importante que cada ação seja desenhada especificamente com uma intenção e para um contexto específico, porque cada negócio, seja uma grande corporação ou uma microempresa, tem necessidades distintas”, diz Renata, da ABRH-RJ.
De acordo com Concitta, da Roadmap Brasil, não importa o tamanho da empresa. “Inclusive, o endomarketing, que não deve ser entendido como festas caras e premiações, é fundamental em micro e pequenas, onde o esforço de cada profissional é vital para o crescimento do negócio”, destaca o especialista.
Dicas para o pequeno negócio
Em empresas pequenas, com poucos empregados, a comunicação interna pode acontecer por meio de poucos canais e, principalmente, pelo líder. Um bom líder, consciente do papel estratégico que possui no processo da informação dentro da empresa, é capaz de manter sua equipe informada e, consequentemente, integrada e motivada.
O importante, segundo Analisa Brum, é comunicar objetivos – aonde se deseja chegar –, estratégias – o que todos devem fazer para chegar ao objetivo desejado – e resultados, que devem ser comemorados e compartilhados. Isso deve e pode ser feito por meio de mensagens, cartões, cartazes, reuniões e outros instrumentos. “Mais importante que a campanha ou o instrumento é o conteúdo, pois, sem informação, as pessoas não se engajam. Afinal, ninguém gosta daquilo que não conhece, ninguém luta por aquilo que não sabe o que é e ninguém informa sobre o que desconhece”, ilustra.
Além disso, é importante conhecer o interesse comum dos colaboradores. Eventos simples como aniversariante do mês, Dia do Farmacêutico, um quiz sobre os produtos, mural físico ou eletrônico e perfil dos funcionários são ações simples que envolvem e aproximam as pessoas. Porém, é fundamental começar perguntando: fazer uma pesquisa simples sobre quais assuntos ou ações os empregados têm interesse facilita bastante o desenvolvimento e a assertividade das campanhas de endomarketing.
Para Concitta, o impacto do endomarketing nas pequenas empresas é maior do que nas grandes, pois os funcionários conhecem mais profundamente o cliente e podem fidelizar cada um deles com interações personalizadas, que são perdidas em companhias de grande porte.
Um instrumento de endomarketing vai de um simples cartaz até um jogo de web. Não é o valor que define a eficácia de um instrumento e, sim, a sua adequação ao público interno que precisa atingir e a percepção/sentimento que objetiva despertar. Por isso, instrumentos simples podem gerar o mesmo resultado que os mais sofisticados. “Mas é importante lembrar que, atualmente, o endomarketing deve ser feito com qualidade e profissionalismo, pois as pessoas estão muito exigentes em função do nível de informação a que têm acesso fora da empresa”, observa Analisa, da HappyHouse.
Erros mais comuns
Um dos erros é achar que o endomarketing deve ser usado apenas para celebrar datas comemorativas e realizar festas. “As empresas ainda possuem uma visão muito lúdica sobre endomarketing. O acerto está em usá-lo para alinhamento dos funcionários à estratégia empresarial e para incentivar as pessoas a produzirem mais, a trabalharem com mais qualidade”, analisa a diretora da HappyHouse.
As empresas desenvolvem o endomarketing levando em conta muitas variáveis, como tipo, tamanho, objetivo e cultura da empresa. Outro erro muito comum, segundo a ABRH-RJ, costuma ser não avaliar corretamente, além dessas variáveis, as necessidades e preferências dos colaboradores, acabando por desenvolver ações que não fazem sentido para a organização.
“Em endomarketing, não existe o certo e o errado. Existe o que é mais adequado a uma determinada empresa, ao segmento em que atua, ao seu porte, ao momento que vive, ao tipo de gestão que possui, às características do seu público interno. Por isso, não costumamos sugerir nenhum instrumento ou ação sem conhecer a empresa e entender o seu momento”, observa Analisa Brum.
Benefícios do endomarketing
Uma boa – e correta – ação de endomarketing é aquela que informa e integra. Os resultados são o aumento do estoque de boa vontade das pessoas em relação à empresa e o consequente aumento de produtividade. Pessoas engajadas produzem mais e melhor. E é disso que as empresas precisam no atual momento. Mais do que pessoas felizes, as empresas precisam de pessoas engajadas a programas, processos e projetos internos. As empresas precisam também de pessoas abertas à mudança e dispostas a inovar.
“O impacto imediato é a maior motivação dos colaboradores para atividades diárias, passando a produzir mais e a cultivar um clima organizacional saudável e positivo. Em médio prazo, o aumento da produtividade passa a afetar os processos organizacionais, que são otimizados com a maior participação dos colaboradores. E, em longo prazo, a empresa ganha em quantidade e qualidade de produtos e serviços prestados, retendo e atraindo profissionais compromissados com os objetivos da corporação”, reforça Renata, da ABRH-RJ.
Quanto custa investir?
É possível promover ações de endomarketing com poucos recursos, principalmente em tempos de crise política, juros altos e recessão econômica. Um exemplo são as pequenas premiações para quem atingir bons resultados de conquista, manutenção e satisfação de clientes. Reuniões fora do local de trabalho para alinhamento e reuniões semanais de acompanhamento também podem ser alternativas de baixo custo e eficientes. Segundo Concitta, o valor de cada projeto depende muito do escopo. “Não acredito em preços definidos antes de entender a necessidade do cliente. Seria como receitar um remédio sem saber os sintomas”, finaliza.
Comunicação Ascoferj