Valor Econômico
Na campanha de Maracugina, medicamento de ação sedativa fabricado pela Hypermarcas, o ator Marcos Palmeira recomenda o produto para ficar "calminho, calminho". No spot de rádio, Palmeira chega a simular um bocejo, indicando que tomou o produto e já está com sono. A partir do dia 16, boa parte do comercial de Maracugina e de outros produtos sem prescrição deverá ser tomada pelo aviso de efeitos colaterais e de riscos de consumo – como o de tomar um sedativo e dirigir, por exemplo, algo que deverá ser dito pelo próprio ator. E Marcos Palmeira, assim como qualquer outra celebridade, não poderá dizer no ar que usa o produto ou o recomenda. A nova resolução RDC 96/08 da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), que trata da publicidade de medicamentos, tornou mais rígida a comunicação da indústria farmacêutica com o consumidor e vai exigir das empresas um novo planejamento de marketing, especialmente no que se refere aos produtos sem prescrição (OTC), aos quais é permitida a publicidade.
"Se eu usava só 5 dos 30 segundos do comercial para a mensagem de advertência (`Ao persistirem os sintomas, um médico deverá ser consultado`), agora é possível que eu gaste 12 segundos com a mensagem retificadora exigida", diz Alexandre França, diretor da divisão de OTC da Bristol-Myers Squibb. Com isso, afirma, é provável que a empresa deixe de fazer comerciais de 15 segundos e até reduza o investimento em TV para privilegiar a mídia impressa ou a propaganda nos pontos de venda.
Segundo França, até 2008, a TV respondia por até 80% da verba de marketing. "Mas este ano não vai passar de 65%", afirma. "Vamos colocar mais displays dentro das farmácias, cartazes e criar pontos extras de vendas, como caixinhas em cima do balcão." As novas campanhas da Bristol que estreiam este mês, de Naldecon e Luftal, já foram concebidas dentro do que prega a RDC 96/08. Luftal é o carro-chefe da divisão e estava há dois anos fora da mídia. Sua verba de comunicação chega a US$ 4 milhões.
Paulo Gouvea, diretor de negócios e produtos da Boehringer, dona do Anador e do Buscopan, concorda que o anúncio em campanhas de 15 segundos se tornou inviável. "O ponto de venda vai ter um peso muito maior no nosso mix de marketing este ano", diz Gouvea. Já o não fracionamento da distribuição da amostra grátis de medicamentos prescritos deve elevar entre 20% e 30% o custo desse tipo de ação para o laboratório.
O laboratório Divcom Pharma, de Pernambuco, mais do que dobrou sua verba de mídia no ano passado, para R$ 84,3 milhões, ficando à frente de gente grande como Sadia, Nestlé e O Boticário, segundo o Agências & Anunciantes. Segundo Mauro Augusto de Souza, diretor de marketing do Divcom, o laboratório passou a investir na mídia em âmbito nacional em 2008, daí o salto. "Mas neste primeiro semestre nosso orçamento de marketing recuou e deve ficar em R$ 20 milhões, já por conta das restrições da Anvisa", afirma Souza. O Divcom fabrica o Varicell e já teve propaganda suspensa pela Anvisa por ser vendido em apresentação não autorizada. O executivo afirma, como outros laboratórios, que pode aumentar os investimentos nas farmácias.
Ponto para redes como a Drogaria São Paulo, dona de mais de 500 lojas no Estado. "Já vínhamos observando um