Por Viviane Massi

Você já ouviu falar na estratégia do oceano azul? Trata-se de um conceito de negócio que diz que a melhor forma de superar a concorrência é parar de tentar superá-la, ou seja, buscar mercados ainda inexplorados, chamados pelos autores do conceito de “oceano azul”.

Na metáfora marítima, o oceano azul é um local em que se pode nadar livremente enquanto os mercados já saturados são o “oceano vermelho”, em decorrência do sangue derramado nas batalhas entre os concorrentes.

Os autores Chan Kim e Renée Mauborgne trouxeram esse conceito da biologia e o aplicaram ao mundo dos negócios, cujo conteúdo está publicado no livro A estratégia do oceano azul – como criar novos mercados e tornar a concorrência irrelevante.

E é disso que trata essa reportagem: do desafio de encontrar maneiras de competir sem enfrentamos diretos e das possibilidades de crescer e se fortalecer (por que não?), migrando para mercados onde as grandes redes ainda não estão instaladas.

Atualmente, o Estado do Rio de Janeiro possui 11 grandes redes, que, juntas, totalizam 717 pontos de venda. Para o pequeno empresário, o independente, torna-se cada vez mais difícil competir com esse mercado. A boa notícia é que existem 51 municípios sem a presença de grandes redes de farmácias e drogarias, segundo a Geofusion, empresa que desenvolve soluções de geomarketing para expansão de negócios, gestão de territórios e inteligência comercial. E esses 51 municípios seriam o “oceano azul” de Kim e Mauborgne.

No site da Ascoferj, Painel do Associado, o empresário encontra a lista das cidades que ainda não possuem grandes redes e a relação da quantidade de unidades no Estado por rede.

Como continuar independente

Se o desejo do empresário é permanecer independente, ele vai precisar lançar mão de outros recursos para garantir a sobrevivência da empresa. Para a diretora de Inteligência de Mercado da Geofusion, Susana Figoli, olhar para regiões onde não existam grandes redes pode ser o primeiro filtro quando se trata de escolher o local para abrir ou para onde transferir uma farmácia sem bandeira. “Significa buscar vácuos. E, até mesmo em cidades com grandes redes, há bairros onde elas não estão presentes”, destaca Susana.

Mas não é somente isso. Estudar o mercado sob outros pontos de vista é fundamental para garantir a viabilidade do negócio, como conhecer o perfil da população local, idade, renda e hábitos de consumo. Esses dados podem ser adquiridos gratuitamente com o IBGE e com as Secretarias de Planejamento. É fundamental analisar também as pequenas redes que existem na cidade ou bairro, pois elas são concorrentes em potencial.

Segundo Susana, o empresário precisa ainda analisar outros varejos para verificar se a área está viva, ou seja, se os negócios locais estão crescendo, se há ponto de venda fechando, se há novos investimentos na região e até mesmo se o varejo farmacêutico está crescendo. “Muitas placas de ‘aluga-se’ podem ser um péssimo sinal”, observa a especialista.

Para a diretora da Geofusion, a farmácia independente pode lançar mão de estratégias que, em geral, as grandes redes não conseguem aplicar em função das dimensões do negócio, como chamar o cliente pelo nome e estabelecer com ele uma relação mais próxima, mais íntima. “O contato direto faz toda a diferença, e isso é uma vantagem das farmácias independentes de bairro”, finaliza.

No blog da Geofusion há conteúdos diversificados sobre conceitos de localização, geomarketing e expansão de negócios. Buscar informação é o primeiro passo para quem precisa rever sua posição no mercado.

O associativismo como alternativa

Esse modelo de negócio tem se apresentado como a melhor opção para empresários independentes em busca de ferramentas que tragam melhores condições de compra, posição de mais destaque no mercado e garantias de uma maior rentabilidade frente à concorrência acirrada do comércio farmacêutico.

Em 2017, as lojas das redes associadas à Febrafar cresceram mais de 20%. “O ano foi positivo para o mercado farmacêutico e para a Febrafar. Enfrentamos, sim, desafios, mas esse resultado se deve a uma preocupação cada vez maior das redes com a capacitação para gestão e a utilização das ferramentas fornecidas pela Febrafar”, explica o presidente da Febrafar, Edison Tamascia. O faturamento de 7,4 mil lojas associadas à Febrafar foi de R$ 8 bilhões, contra os R$ 6 bilhões de 2016. Atualmente, são 56 redes associadas com 9.194 lojas afiliadas.

“Os proprietários de farmácias possuem um desafio enorme pela frente, precisando se adaptar para as novas características que o mercado impõe. O que se observa é que o varejo independente está encolhendo e não reagindo à altura, o que é muito preocupante. Assim, reforço que o caminho para essas lojas está no associativismo, desde que essa adesão ocorra de forma a realmente utilizar os benefícios e a qualificação para a gestão”, destaca Tamascia.

Como escolher a melhor rede

O primeiro passo antes da escolha é um olhar para dentro. A farmácia tem que ter a percepção do estágio em que se encontra e do que ela espera ao se unir a uma rede associativista. “Será que ela está tomando essa decisão para realmente participar e fazer o que prega o associativismo, que é todos trabalharem para crescer em conjunto, ou apenas está querendo obter benefício próprio?”, pontua José Abud Neto, diretor geral da Febrafar.

Os gestores das redes devem estar atentos às suas obrigações e à necessidade de serem protagonistas de seus negócios. A empresa deve questionar o que realmente espera da rede, quais os diferenciais que procura e qual a real aplicabilidade das ferramentas da rede em sua loja. “Participar de uma rede pode ter vários significados. Para a maioria é apenas buscar preços melhores, mas hoje as principais redes exigem adequações em todos os âmbitos, até no design da loja, que passará a seguir o padrão da rede associativista”, acrescenta Neto.

Antes de tomar uma decisão, o empresário deve ir à sede da rede, conhecer todo o processo pelo qual terá que passar para aderir, conhecer os custos envolvidos e, principalmente, os processos e as obrigações. “Observo que a maioria das farmácias que busca as redes não está comprometida. Podem aderir a melhor rede associativista do País, mas não chegará aos objetivos desejados”, comenta o diretor geral.

É importante analisar também as ferramentas de gestão fornecidas. Atualmente, a Febrafar fornece às associadas um grande número de diferenciais, entre eles, um programa de fidelização que movimentou R$ 2 bilhões em 2017. Há também programas de gerenciamento de resultados da rede e das lojas, análise de mercado, criação de estudos e conteúdos, sem contar as ferramentas de compra conjunta. “Só com base nisso, você pode observar o grande número de oportunidades que uma rede pode oferecer, mostrando que vai muito além de compras conjuntas para obtenção de melhores preços”, defende Neto.

A farmácia independente que deseja se associar deve entender a missão, a visão e os valores da rede associativista, mas também observar se a rede realmente coloca em prática esses conceitos. A decisão para aderir ou não deve considerar a afinidade entre ambos.

Optando pela franquia

Além do associativismo, o pequeno empresário pode optar por ingressar em uma franquia, sistema com algumas diferenças em relação ao primeiro modelo, mas que também oferece condições para a pequena empresa se tornar mais forte perante a grande concorrência. Atualmente, existem 45 franquias de farmácias no Brasil, totalizando mais de 3,9 mil unidades. No primeiro semestre de 2017, elas faturaram, juntas, mais de R$ 2 bilhões.

Segundo o vice-presidente da Associação Brasileira de Franchising (ABF), André Friedheim, o empresário independente deve pesquisar as diversas redes do mercado, conhecer a história, avaliar o desempenho e a presença de mercado, estudar a relação com os franqueados e a atratividade que têm para os consumidores.

Além disso, é imprescindível conversar com franqueador e franqueados e analisar a Circular de Oferta de Franquia (COF), documento mais importante para se avaliar antes de fechar o negócio. Esse documento contém todas as informações que balizarão o contrato de franquia. E se, ainda assim, houver dúvidas, consultar um advogado. Feita essa avaliação, é preciso que o candidato a franqueado analise se o perfil empreendedor da empresa dele se adequa ao da franquia.

Para o comércio farmacêutico, Friedheim ressalta que redes consolidadas, bem estruturadas operacional e tecnicamente, de marca forte e com boa capilaridade tendem a oferecer maior segurança ao empreendedor de uma farmácia independente que deseja ingressar na rede ou virar sua bandeira, como se fala no jargão do franchising.

Para Friedheim, a franquia pode ser uma alternativa à concorrência com as grandes redes. “Os riscos de um negócio independente são maiores se comparados a negócios franqueados, que formam uma rede e se beneficiam disso compartilhando informações e conhecimento, ganhos em escala, padrões e sistema de gestão pré-definidos, entre outros benefícios. Mas é necessário ter consciência de que há riscos, como em qualquer negócio”, finaliza.

Fonte: Comunicação Ascoferj (Revista da Farmácia março/abril 2018)