Farmacêuticas veem cura para as vendas nos mercados emergentes

Valor Econômico

Recentemente, enquanto Julio Rodríguez fazia uma visita de vendas a uma clínica desta favela da grande Caracas, quatro disparos ecoaram numa viela próxima.

Para Rodríguez, os tiros são parte da rotina. Como representante da farmacêutica americana Pfizer Inc. na Venezuela, sua rota de vendas o coloca numa das vizinhanças mais perigosas da América Latina. Para evitar atrair atenção indesejada ele usa camisa pólo com um símbolo vermelho, a cor dos partidários do presidente Hugo Chávez.

Rodríguez faz parte de uma mudança estratégica na indústria farmacêutica mundial, um setor que fatura US$ 770 bilhões por ano. O alvo são os trabalhadores pobres do mundo em desenvolvimento.

Pela primeira vez em 50 anos a previsão é que as vendas de remédios com receita devem cair este ano nos Estados Unidos, historicamente o maior e mais lucrativo mercado da indústria farmacêutica. A tentativa do governo do presidente Barack Obama e do Congresso de aprovar a reforma do sistema americano de saúde, com medidas que podem baixar o custo dos medicamentos, deve aumentar ainda mais a pressão sobre as operações americanas das farmacêuticas multinacionais.

O resultado é que países em desenvolvimento como a Venezuela se tornaram mais atraentes para as farmacêuticas. As vendas de remédios com receita em mercados emergentes chegaram a US$ 152,7 bilhões em 2008, ante US$ 67,2 bilhões em 2003, segundo a firma IMS Health, que acompanha o setor. Sua previsão é que as vendas devem quase dobrar até 2013, para US$ 265 bilhões.

Juntamente com um punhado de outras farmacêuticas, como a britânica GlaxoSmithKline PLC, a suíça Novartis AG e a francesa Sanofi-Aventis SA, a Pfizer está entrando agressivamente no mercado dos países em desenvolvimento. Além da Venezuela, a empresa está-se expandindo no Brasil, China, Índia, Rússia e Turquia. Ela obteve receita de US$ 1,4 bilhão nos mercados emergentes no primeiro trimestre deste ano. Ainda é uma parcela pequena dos US$ 10,8 bilhões de faturamento total no período, mas é uma fatia que a Pfizer se declara determinada a expandir.

Até pouco tempo atrás, as farmacêuticas que operavam nos países emergentes atendiam principalmente à demanda dos ricos e da classe média. Agora a Pfizer se voltou para os pobres, ou o que classifica em suas discussões internas de marketing como "a base da pirâmide". Seu projeto na Venezuela é um exercício para encontrar maneiras de reduzir os preços suficientemente para atrair clientes mais humildes e continuar tendo lucro.

"Existe uma economia própria dos bairrios", diz Rafael Mendoza, o homem que a Pfizer colocou no comando da estratégia venezuelana, usando o termo do país para favelas enquanto aponta as antenas de televisão via satélite e os aparelhos de ar condicionado espalhados pelas casas de Petare.

Mendoza começou, há dois anos, a traçar os planos de um programa piloto que envolvia a contratação de representantes comerciais em Petare. Mais de 1 milhão de pessoas moram na maior favela de Caracas, formada por casas coloridas encravadas na encosta de uma montanha com vista para a capital venezuelana.

Mendoza decidiu contratar alguém da favela que conhecesse a vizinhança e fosse um alvo menos óbvio para os ladrões. Um dos assistentes administrativos do escritório da Pfizer em Caracas convenceu Rodríguez, seu primo, a se candidat

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