Em um cenário em que as margens encolhem, o canal digital avança a passos largos e o consumidor espera ser reconhecido em cada clique. Programas de relacionamento deixaram de ser apenas “apoio de marketing” para se tornarem pilares de rentabilidade dentro do varejo farmacêutico.
O mercado global de e-pharmacies, estimado em US$ 107,7 bilhões em 2024, deve triplicar, alcançando US$ 324,7 bilhões até 2033 (CAGR ≈ 13%). Cada assinatura ativada no aplicativo representa um carrinho a menos na loja física — lógica idêntica à aplicada pela Amazon em bens de consumo e já sentida por players dos segmentos de pets e beleza.
No que tange à receita, a Stix, plataforma de fidelidade criada pela joint venture entre GPA e RD Saúde, alcançou R$ 550 milhões de faturamento em 2024, superando as expectativas, e seguiu em expansão em 2025. Na prática, o programa converte dados em ofertas, mídia de varejo e parcerias de bem-estar, demonstrando que o ROI do relacionamento pode superar o do desconto puro.
Uma pesquisa global com 3.300 pessoas revelou que 81% dos consumidores ignoram mensagens irrelevantes, enquanto 96% comprariam de marcas que personalizam a comunicação — comportamento observado igualmente em setores como vestuário, alimentos e serviços financeiros.
Nos Estados Unidos, os dois maiores varejistas farmacêuticos já tratam seus programas de relacionamento como alavancas centrais de receita, e não apenas como ferramentas de marketing. A CVS e a Walgreens utilizam a fidelização como pilar estratégico. O ExtraCare, da CVS, fortalece o varejo não farmacêutico com promoções personalizadas e margens elevadas de marcas próprias, além de gerar benefícios financeiros por meio de recompensas não resgatadas (US$ 144 milhões em 2024). Já o myWalgreens alcançou 124 milhões de membros, ampliando a base de dados primários e impulsionando as vendas, que cresceram 6,2% nos EUA, com destaque para o desempenho da farmácia (+9,8%), sustentado por personalização e integração omnichannel.
Leia também: Demanda por medicamentos para tratamento de lesões de pele cresce 18,6%, aponta epharma
No Brasil, o varejo farmacêutico movimentou R$ 222 bilhões até abril de 2025, com crescimento anual médio (CAGR) de 11,3% desde 2021. Apesar desse avanço, a maturidade dos programas de fidelidade ainda é desigual: clientes cadastrados gastam quase o dobro por compra (R$ 67,42 contra R$ 36,38), e relatórios apontam que membros consomem 74% mais do que não membros. Contudo, boa parte das vendas ainda ocorre fora de sistemas de CRM estruturados — redes independentes, por exemplo, registram apenas 8,6 milhões de CPFs ativos —, revelando o amplo potencial de expansão da fidelização no setor.
Em um mercado no qual os dados são o novo diferencial competitivo, cinco movimentos definem a próxima onda de valor:
Hiperpersonalização com IA — 71% dos consumidores esperam recomendações personalizadas, padrão que se estende às categorias de saúde e bem-estar. Algoritmos cruzam históricos de compras e prescrições para ofertas precisas, como o envio de cupons três dias antes do término do produto.
Modelos pagos de assinatura — nos EUA, o ExtraCare Plus custa US$ 5 por mês, devolve US$ 10 em créditos e inclui frete ilimitado, gerando fluxo recorrente e menor churn.
Retail media — o canal digital que mais cresce em 2024, com previsão de alta de 17% nos investimentos; na América Latina, deve triplicar até 2028, alcançando US$ 5,4 bilhões, liderado por Brasil e México.
Omnicanalidade sem atrito — o mercado brasileiro de farmácias deve atingir US$ 48 bilhões até 2030, impulsionado pela digitalização e pela integração dos canais.
Farmácia como hub de cuidado conectado — o mercado global de quiosques de telemedicina deve quase triplicar até 2029 (CAGR ≈ 19%), e a Lei nº 14.510/22 viabiliza, no Brasil, a integração entre teleconsultas, vacinas e programas de fidelidade em um ecossistema de cuidado contínuo.
A convergência desses cinco movimentos redefine o futuro do varejo farmacêutico. O sucesso deixará de estar apenas na capilaridade de lojas e passará a depender da qualidade e da inteligência do relacionamento com o cliente.
Nesse cenário, o mercado brasileiro apresenta uma oportunidade única para líderes capazes de transformar a venda transacional em gestão estratégica da saúde do cliente, utilizando a integração de serviços e produtos como ferramenta para gerar fidelização, recorrência e diferenciação competitiva.
