As marcas O Boticário, Natura e Dove lideram o ranking de higiene e beleza nas favelas brasileiras, segundo o novo levantamento Tracking das Favelas, conduzido pela NÓS — Inteligência e Inovação Social, em parceria com a plataforma de pesquisa mobile PiniOn. A pesquisa ouviu 800 moradores de comunidades em todo o país e mapeou os hábitos de consumo, preferências e intenções de compra no setor.
A pesquisa revela que O Boticário ocupa o primeiro lugar em awareness (65%) e apresenta o maior índice de satisfação e fidelidade (NPS de 81%), consolidando-se como a marca com maior conexão emocional com o consumidor da periferia. Em segundo lugar, a Natura se destaca por sua imagem sustentável e confiável, mas registra uma baixa intenção de compra futura (30%). A Dove aparece na terceira posição, com índice de recompra de 47%, impulsionado pelos públicos jovem e masculino.
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Entre as regiões, o levantamento destaca que o Norte é mais desafiador para as grandes marcas, enquanto o Sul aponta crescimento para concorrentes como a Nivea, que ganha força pela percepção de acessibilidade e identificação local. Nivea e Avon, inclusive, disputam o quarto e o quinto lugares, com potencial de crescimento caso invistam em estratégias regionalizadas e comunicação eficaz.
“O consumidor da favela é, ao mesmo tempo, B2C e B2B — ele consome e empreende. Se a marca quer vender e ele quer comprar, a pergunta é: quem está construindo as pontes? O que torna uma marca desejada na favela não é só o preço, é o afeto. É o quanto ela pertence àquele território. A favela não segue tendência — ela é a origem. Quem cria cultura no Brasil é a periferia. E quem entende isso de verdade sai na frente”, afirma Emilia Rabello, fundadora e CEO da NÓS — Inteligência e Inovação Social.
O mapeamento também reforça o papel das mulheres como principais decisoras de compra, especialmente nas famílias chefiadas por elas. O Boticário avança nesse perfil, enquanto Dove e Avon se destacam entre os mais jovens. O público mais maduro, por sua vez, mantém estabilidade nas escolhas.
Em termos de intenção de compra para os próximos três meses, O Boticário lidera com 12 pontos percentuais à frente da Natura, enquanto Dove segue em terceiro. A pesquisa destaca ainda que marcas como Natura e Avon, que apresentam maior oscilação, podem melhorar seu desempenho ao reforçar atributos valorizados pelas comunidades, como confiança, representatividade e proximidade.
Além disso, os dados de fidelidade indicam que O Boticário segue líder, com NPS de 66,2%, enquanto a Nivea cresce de forma consistente. Dove e Natura mantêm estabilidade, e a Avon enfrenta desafios para converter clientes neutros em promotores.
Metodologia da pesquisa
O estudo é feito em parceria com o PiniOn, empresa de pesquisa de mercado que une metodologias tradicionais de coleta de dados com a tecnologia da pesquisa mobile.
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Contínuo, o levantamento inclui moradores de comunidades e periferias em todo o Brasil. A coleta de dados ocorre via aplicativo, com usuários previamente perfilados por classe social, gênero, idade e localidade, incluindo clusters específicos, como as favelas.
A pesquisa entrevistou 800 moradores dessas regiões, com controle de cotas de gênero e idade. Como o levantamento é realizado por meio do aplicativo do PiniOn, todas as respostas e usuários são validados automática ou manualmente, garantindo qualidade e agilidade na coleta. A margem de erro é de 3,5%, com 95% de intervalo de confiança.
