Em um mundo cada vez mais digitalizado, a marca, o nome, a imagem e a reputação de uma firma tornaram-se os elementos mais valiosos de um negócio. Segundo pesquisa realizada pela consultoria Ocean Tomo, especialista em propriedade intelectual, os ativos intangíveis representam hoje mais de 90% do valor de mercado das 500 maiores empresas dos EUA.

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Diante desse cenário, a gestão adequada da propriedade intelectual é fundamental para preservar o valor de uma organização, já que o uso indevido da marca pode trazer prejuízos financeiros e reputacionais muito graves – e, por vezes, irreversíveis.

O primeiro passo para assegurar a proteção da marca é buscar o registro dos elementos visuais e nominativos (a “logomarca” e seu nome) perante o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), o que pode ser feito mesmo antes de a empresa começar a operar sob aquela marca ou de comercializar determinada linha de produtos.

É o pedido de registro, afinal, que confere a prioridade para obtenção daquela marca ao respectivo titular, de modo que iniciar a operação no mercado sem a proteção da marca sujeita a empresa ao risco de que um terceiro se aproprie dos elementos marcários e formalize pedido de registro – que, caso concedido, somente poderá ser desconstituído em processo judicial.

Além do registro do nome e da logomarca, desde 2021 também é possível que empresas que comercializem produtos registrem a chamada “marca de posição”, que é todo sinal distintivo aplicado sobre uma superfície. Como exemplo, já houve o deferimento da marca de posição para os três “furinhos” presentes na parte frontal dos produtos de uma famosa grife de calçados. Essa modalidade de registro protege o titular da marca de imitações do produto, ainda que não utilizem nomes semelhantes à marca registrada.

Com a proteção da marca, seu titular poderá buscar indenização e medidas judiciais contra terceiros que utilizem indevidamente os elementos marcários, tais como o recolhimento dos produtos que utilizem indevidamente a marca, multas ou até mesmo a derrubada do ar de sites que utilizem a marca alheia.

E, por falar em internet, há alguns desdobramentos importantes sobre a proteção da marca em ambiente virtual. Já existem importantes decisões judiciais que reconhecem a prática de concorrência desleal pela compra de anúncios digitais com palavras-chave que sejam a marca de um concorrente (sujeitando o infrator ao pagamento de indenização, por exemplo).

Vale ressaltar, também, que o Brasil é signatário do Protocolo de Madrid, um tratado internacional que permite que uma marca registrada em nosso país seja também registrada nos mais de 120 países que fazem parte deste tratado – o que se mostra extremamente valioso para negócios digitais, exportadores ou empresas multinacionais.

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Nota-se, portanto, que buscar a proteção da marca é um imperativo para qualquer empresa, e um cuidado que não deve ser ignorado por aqueles que pretendem preservar o valor de seu negócio.

*Texto de Sergio Luiz Beggiato Junior, advogado no escritório Rücker Curi – Advocacia e Consultoria Jurídica.