O varejo nunca mais será o mesmo. A ascensão meteórica do retail media — a venda de espaços publicitários dentro de canais próprios, como apps e sites — está transformando os aplicativos móveis em verdadeiras máquinas de receita. Se antes as lojas dependiam unicamente das margens de venda, hoje elas têm nas mãos um novo ativo: sua audiência digital. As farmácias estão na linha de frente dessa revolução, aproveitando a força dos aplicativos nativos para criar um canal direto, engajado e altamente monetizável.
Em plena ascensão, o mercado global de retail media deve alcançar US$ 179,5 bilhões até 2025, de acordo com uma pesquisa realizada pela Criteo, em parceria com a Coresight Research. No Brasil, o investimento no setor acompanha a expansão global, que já supera US$ 140 bilhões e deve ultrapassar US$ 280 bilhões até 2027, segundo projeções da eMarketer.
App como novo canal de mídia
Nos últimos anos, os aplicativos móveis deixaram de ser apenas ferramentas transacionais e passaram a ocupar um papel central na jornada de compra. Seu uso frequente, aliado à capacidade de coletar dados comportamentais com precisão, cria um ambiente ideal para a ativação de mídia hiperpersonalizada. Enquanto os sites ainda são amplamente utilizados como espaço publicitário, os apps oferecem vantagens adicionais: maior tempo de navegação, menor concorrência visual e possibilidade de uso de notificações push como inventário publicitário.
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A personalização em tempo real é o maior trunfo desse modelo. Ao contrário da mídia tradicional (como Google e redes sociais), os varejistas têm acesso ao comportamento real de compra dos clientes — o que consomem, com que frequência e até onde estão fisicamente. Essa granularidade faz com que as campanhas desse tipo sejam, em média, duas vezes mais eficazes em conversão.
Por que os apps móveis são a nova mina de ouro do retail media?
- Uso frequente: apps de farmácias registram, segundo a SimilarWeb, entre 1,5 e 2,5 vezes mais sessões mensais por usuário do que os sites.
- Ambiente proprietário: no app, todo o espaço pertence à marca — sem distrações ou concorrência direta, aumentando a visibilidade dos anúncios.
- Push notifications: as notificações push tornam-se um novo inventário publicitário. Campanhas de fornecedores podem ser comercializadas usando mensagens personalizadas e até geolocalizadas.
- Segmentação avançada: com dados comportamentais, o app permite campanhas muito mais precisas, com mensagens que fazem sentido no contexto de uso.
Além disso, enquanto os banners de sites são frequentemente ignorados ou bloqueados, os espaços dentro de apps — como vitrines patrocinadas e pop-ups nativos — apresentam taxas de visualização até 60% maiores, segundo estudo da Insider Intelligence.
Principais players e plataformas no Brasil
O mercado brasileiro está organizado atualmente em duas frentes principais: as plataformas de e-commerce que operam seus próprios ecossistemas de mídia e as ferramentas especializadas que possibilitam a monetização dos canais de outros varejistas. Entre as primeiras, destacam-se:
- Amazon Ads, líder global, com inventário robusto em seu app e site;
- Mercado Livre Ads, forte em toda a América Latina, com formatos integrados à jornada de compra;
- Magalu Ads, que vem expandindo sua atuação no marketplace e aplicativo;
- Vtex Ads, maior consolidadora de retail media da América Latina.
Embora grandes varejistas brasileiros, como RaiaDrogasil, Panvel e Pague Menos, já atuem com retail media por meio de vitrines patrocinadas em seus sites, o uso estratégico dos aplicativos móveis ainda é uma oportunidade pouco explorada. Esses apps, que já concentram alto engajamento dos consumidores, podem ser transformados em canais de mídia premium, com inventário próprio e grande potencial de conversão. O ambiente mobile oferece um campo fértil para ações mais personalizadas e relevantes.
No setor farmacêutico, por exemplo, é possível desenvolver campanhas sazonais para medicamentos como antigripais e repelentes, além de parcerias com laboratórios para divulgar vacinas e exames rápidos.
Se há alguns anos ter um app era uma vantagem competitiva, hoje ele se tornou um verdadeiro ativo estratégico. Para farmácias, investir em retail media por meio de aplicativos não representa apenas uma nova fonte de receita — é uma mudança de paradigma, em que cada cliente se transforma em uma oportunidade concreta de monetização.
*Texto de Guilherme Martins, cofundador da Eitri .
