Valor Econômico

Ao fim das compras, a atendente de caixa é solícita ao perguntar: "Não encontrou algum produto em nossa loja?". Mais do que um gesto de atenção, o questionamento sinaliza a busca do varejo em diminuir rupturas: o que acontece quando o produto procurado não está na gôndola. Uma situação que pode levar o consumidor até mesmo a mudar de ponto de venda.

"Uma das coisas que o comprador menos tem hoje em dia é tempo", lembra Fátima Merlin, diretora do Kantar Worldpanel, que elaborou uma pesquisa sobre a dinâmica do consumidor brasileiro e a alternância que ele faz dos diferentes canais, de acordo com a sua conveniência. Segundo o levantamento, três quartos dos compradores (74%) frequentam pelo menos três canais

Isso leva automaticamente à diminuição do índice de lealdade (quanto dos consumidores gastam mais de 50% do seu orçamento no mesmo ponto de venda) e a um menor tíquete médio para o varejista. "É preciso aumentar o índice de aproveitamento do consumidor no ponto de venda", diz Fátima. Ou seja: gerenciar a sua visita para fazê-lo levar um maior número de itens. Nesse sentido, interessa oferecer "soluções completas", diz, e não gerenciar categorias.

Como exemplo, Fátima cita os itens do desjejum: não basta ter várias marcas de café em um corredor, de leite em outra e de pães e bolos em um terceiro. "A loja vai aproveitar muito mais o potencial do comprador se a gôndola estiver organizada com a solução do café da manhã", afirma.

Os dados da Kantar indicam quais são as categorias que os canais têm mais ou menos êxito na conversão do público em comprador. De todos os que visitam hipermercados, por exemplo, 62% levam biscoitos e 59% compram refrigerantes. Mas só 8% adquirem sobremesa pronta, algo que também poderia compor um lanche. Nos supermercados, 67% dos visitantes compram pães e, 63%, leite longa vida; mas o cereal matinal só vai para o carrinho de 17,5% deles. No mercadinho do bairro, 87% da vizinhança compra sabonete, enquanto uma fatia de 26% decide levar também cremes e loções.