Revista da Farmácia (edição 193):

Parece fora de contexto falar em captação e fidelização de novos clientes quando o clima geral é de preocupação e revisão de gastos. A recessão econômica caiu no colo da maioria dos brasileiros, que estão tendo que aprender a esticar o orçamento doméstico. De acordo com o Banco Central, em maio deste ano, os saques superaram os depósitos em R$ 6,59 bilhões. Por causa da crise, as pessoas têm menos dinheiro e precisam sacar recursos da poupança para quitar dívidas.

No entanto, a maioria dos especialistas garante que o varejo farmacêutico tem as ferramentas de que precisa para captar e fidelizar novos compradores, mesmo neste momento de turbulência política e econômica. O preço é uma importante estratégia de captação, mas não fideliza. O preço atrai, mas o cliente analisa outros fatores antes de decidir voltar à loja.

Geralmente, num mercado de concorrência brutal, o maior fator de atratividade é, de fato, o preço, que ganha ainda mais relevância no cenário atual. “Com a crise, as pessoas passaram a repensar o estilo de vida consumista como um todo e a adotar novos limites para definir o que é essencial e o que é supérfluo”, analisa a palestrante, consultora de empresas e especialista em varejo, Silvia Osso.

Para todos os gostos

Como existem diferentes tipos de clientes, a empresa precisa saber em quais categorias cumprirá o papel de oferecer preço baixo, pois não é possível ser competitivo em todas elas. “Na luta por novos compradores, algumas farmácias atrairão quem está apenas em busca de pechincha e promoção, ou seja, clientes temporários; mas também aqueles que querem, além de preço justo, serviço e conveniência, contribuindo para a sustentabilidade do negócio. Portanto, devem ser feitas escolhas para competir nesse cenário e ter lucratividade”, acrescenta Olegario Araujo, managing director na empresa Inteligência de Varejo.

Compartilhando opinião semelhante, o presidente do Instituto de Desenvolvimento do Varejo Farmacêutico (IDVF), Vinícius Pedroso, diz que a recessão econômica torna as pessoas mais seletivas e propensas a pesquisar preços, mas sempre haverá consumidores que querem também praticidade, qualidade no atendimento e prestação de serviço diferenciada. “Para não estar em uma concorrência baseada, exclusivamente, em preços e descontos, sugerimos ao varejista que invista em outros fatores, como atendimento, sofisticação da loja e sortimento variado de produtos”, pontua Pedroso.

Nem caro nem barato

Na visão do sócio-diretor da Cherto Atco Educação Corporativa, Américo José da Silva Filho, o preço tem sempre relação com a aparência, a forma de entrega, a localização. “Tudo isso ajuda na formação da percepção do consumidor em relação ao preço. Temos que pensar que preço não é caro nem barato. O que vale é a forma e o ambiente em que o varejista está entregando o medicamento, já que todos são iguais em todas as lojas. Temos que vender valor. Enquanto vendermos apenas preço, o consumidor sempre vai preferir o mais barato”, analisa Américo José.

A gestora de Marketing e Negociações da Farma Hall, Alexandra Potente, costuma dizer que saúde não tem preço, e sim valor. “O cliente acaba pagando para ter o problema dele resolvido, pois o serviço prestado com excelência e no momento em que o cliente necessita o faz enxergar que o preço pode ser um fator secundário”, defende ela.

Estratégias de fidelização

De acordo com pesquisa realizada pela Zebra Technologies Corporation, na América Latina, 82% dos varejistas utilizam tecnologias que criam experiências de compra diferenciadas e capazes de gerar fidelização do consumidor, mas apenas 46% fazem um uso inteligente dos dados para melhorar a experiência do cliente, aumentar os níveis de satisfação com o atendimento e realizar o monitoramento dos pontos de venda.

Os varejistas também ainda estão se adaptando à nova realidade digital: cerca de 80% ainda enviam catálogos impressos e 18% se conectam aos clientes e aos seus smartphones oferecendo conexão wi-fi gratuita.

Segundo o estudo, 62% dos varejistas usam informações obtidas de sistemas de fidelidade, cartões de crédito e de débito para identificar produtos adquiridos e 59% para descobrir dados demográficos dos consumidores que frequentam suas lojas.  A pesquisa entrevistou tanto profissionais de TI quanto de marketing em empresas de varejo e foi divulgada pelo portal Supermercado Moderno.

Processo contínuo

A fidelização de um cliente deve ser um processo contínuo, com ou sem crise. Fidelizar significa conquistar e manter uma parcela relevante das vendas, a começar por entregar o básico, o que muitas empresas ainda não conseguem. “A fidelização ocorrerá se o varejista possuir uma estratégia bem definida para garantir que a empresa vá cumprir o que foi prometido. Se o discurso estiver diferente da prática, o cliente vai embora e não volta mais”, frisa Olegario Araujo.

Além disso, é importante saber que o consumidor tem um repertório de lojas e que a conveniência faz parte do processo de escolha. Portanto, uma estratégia de fidelização deve levar em conta o conhecimento sobre o perfil do principal cliente da loja, desenvolvendo, a partir de então, ações mais individualizadas, inclusive na comunicação.

“Ao vender medicamentos, normalmente, a briga é por preço e desconto, mas, quando se vende também perfumaria, cosméticos, dermocosméticos e serviço, há que se preocupar com o consumidor e entender o que ele busca na farmácia. Tenho a percepção de que os funcionários até conhecem os clientes, mas nada é registrado oficialmente”, avalia o diretor da Cherto Atco.

A Internet, além da acessibilidade, proporciona mais velocidade nas respostas e uma individualização na comunicação. O custo também cai muito, sendo possível mapear os principais clientes: o que compram, quando compram, os produtos relacionados à compra, etc. Em última instância, é isso o que os clientes querem. Outra dica é lembrar que os consumidores não são idênticos. Assim, a rede com várias lojas deve ter uma estratégia geral, mas adequá-la ao perfil de cada ponto de venda.

Programas de fidelidade

Se bem implantado, um programa de fidelidade contribuirá para conhecer o cliente, saber quanto representa a área de influência da loja, monitorar a frequência de visita, acompanhar o que cliente coloca na cesta de compras, entre outras informações relevantes. “Além disso, em um cenário de concorrência acirrada, é mais econômico e efetivo aumentar o tíquete médio do cliente do que trazer novos compradores”, sugere Olegario Araujo, da Inteligência de Varejo, consultoria que firmou, recentemente, parceria com o GS Group, empresa que oferece soluções para incrementar a receita das companhias. Entre os produtos disponíveis destacam-se os programas de fidelidade, o clube de vantagens e as ações promocionais inovadoras.

Confira 10 dicas da palestrante, consultora de empresas e especialista em varejo, Silvia Osso, para captar e fidelizar os clientes. Silvia é autora dos livros Atender bem dá lucro, Programa prático de marketing para farmácias, Administração de recursos humanos e Liderança para Todos.  

1-CHAMARIZ- Promova ações de relacionamento e entretenimento, como eventos de lançamento de produtos e aulas de maquiagem.

2-DIMINUA A OSTENTAÇÃO- O uso de materiais sustentáveis e de custo relativamente baixo é muito bem-vindo neste momento.

3- O HUMOR SEMPRE VENCE- Um projeto de comunicação bem-humorado vende mais e “oxigena” o local. O mundo vive um momento de grande instabilidade, portanto, nada mais atual do que levantar o astral do consumidor.

4- PODE PEGAR- Quanto mais o produto puder ser tocado, maior será a chance de venda. Mais do que nunca, é hora de colocarmos o aviso: pode pegar, no lugar do tradicional não toque.

5- MANEQUINS DINÂMICOS- Em ocasiões especiais, dão uma graça à loja. Utilize os manequins que fazem performances. Sem criatividade, não há como chamar a atenção do consumidor.

6- COMUNICAÇÃO DIRETA- A loja deve usar a linguagem e os ícones de identificação e sinalização visual dos produtos e categorias de acordo com o perfil dos clientes que atende.

7- LUGAR INCOMUM- Uma forma de realçar o caráter de novidade de uma loja é mudar a posição dos produtos da ponta da gôndola, principalmente as mais visíveis, toda semana.

8- VISUAL LIMPO- Lojas lotadas de cartazes não funcionam mais. O segredo é destacar apenas a informação relevante.

9- EXPOSIÇÃO EFICAZ- As gôndolas e prateleiras não podem mais parecer simples expositores de produtos. Devem se transformar em um espaço de experiência visual.

10- PROMOÇÃO INTELIGENTE- Faça promoções diferentes, como criar uma área de ponta de estoque. Pratique preço único, ora para uma linha de modelos, ora para uma determinada cor, ou ainda dando descontos para produtos fora da estação. A promoção deve ter dia e hora para começar e acabar.

Comunicação Ascoferj