Revista da Farmácia – ed. 197:
Sempre é hora de repensar as relações comerciais com clientes, fornecedores e parceiros para manter as estratégias atualizadas e em consonância com as metas do negócio. Recentemente, a Medida Provisória 764, que entrou em vigor no dia 27 de dezembro de 2016, trouxe à tona a questão do preço diferenciado em decorrência do instrumento de pagamento escolhido pelo cliente. Com a nova medida, que anulou a Portaria 118/94, o lojista pode oferecer descontos se o consumidor optar por pagar em dinheiro ou cheque.
Durante muito tempo, os Procons defendiam preços idênticos, com uma visão respaldada na interpretação dos incisos I, V e X, do artigo 39, do Código de Defesa do Consumidor, e do inciso I, do parágrafo único do artigo 1º da Portaria 118, do Ministério da Fazenda, que diz: “não pode haver diferença de preços entre transações efetuadas com o uso do cartão de crédito e as que são em cheque ou dinheiro”. Com a edição da MP 764, essa determinação da portaria perde eficácia.
Especialistas não veem risco de a MP não ser aprovada pelo Congresso, pois os argumentos a seu favor são lógicos e óbvios. “Entre os motivos para se fazer diferenciação nos preços está a necessidade de liberdade e eficiência na precificação, de equilíbrio entre o lojista e a administradora de cartões e de eliminação do subsídio cruzado”, enumera o consultor em Finanças, Jorge Wilson Alves. Entende-se por subsídio cruzado aquele em que os mais pobres, que nem sempre têm cartão de crédito, arcam com parte do custo de quem usa o cartão quando pagam preços idênticos. “Acredito que esses argumentos desarmam aqueles que, ao longo dos anos, têm sido contrários à diferenciação de preços e, sem se dar conta, acabam defendendo a burocracia, os bancos e os segmentos de maior renda”, opina Alves.
Para o consultor, diferenciar preço é uma decisão que vai depender da estratégia comercial de cada empresário. “Porém, generalizando, preços mais baixos tendem a aumentar a demanda do consumidor. Então, diferenciar os valores em função dos prazos e instrumentos de pagamento pode ser uma estratégia interessante para não perder vendas, deixando ao consumidor a escolha da opção que melhor se adequa à sua disponibilidade financeira”, acrescenta o especialista.
“Sou totalmente a favor”, diz o economista, mestre em Finanças e um dos autores do blog Educando seu Bolso, Frederico Torres. “Faz sentido econômico, pois respeita o princípio de que o preço de algo deve manter relação direta com o seu custo. Como há um custo adicional para se aceitar os cartões, nada mais justo que se permita cobrar mais por esse meio de pagamento ou oferecer desconto para compras em dinheiro”, completa Torres.
Comunicação e desconto
A melhor maneira de divulgar isso para os clientes é ser explícito, por meio de sinalização visual dentro da loja. “Utilizando-se de uma boa estratégia de marketing, é possível mostrar as vantagens de se pagar em dinheiro, em uma situação de ganho mútuo”, avalia o economista.
Outra dica importante é diferenciar os preços concedendo descontos, nunca “aumentando” o preço em razão do instrumento de pagamento, mas sempre “diminuindo” se o cliente preferir pagar em dinheiro ou cheque. Não se esqueça de comunicar as vantagens nesse tipo de operação comercial. “É uma questão de percepção positiva pelo consumidor. Em finanças comportamentais, confirma-se cientificamente o que já é do conhecimento prático do comerciante: as pessoas, em geral, são mais sensíveis às perdas do que aos ganhos”, observa o consultor Jorge Alves.
Segundo ele, a comunicação deve ser clara e objetiva para ser percebida pelo consumidor, ou seja, não é uma boa ideia oferecer muitas opções diferentes. “Acredito ser melhor usar apenas dois preços: o cheio, para pagamento no cartão de crédito, e preço com desconto, para pagamento em espécie. Se o lojista adota a prática do parcelamento, deve calcular um preço com desconto já considerando o prazo médio de recebimento”, completa.
O percentual do desconto deverá ser determinado pelo lojista, mas, em geral, se leva em consideração as taxas cobradas pelas operadoras de cartão de crédito, também chamadas de credenciadoras. Suponha uma venda à vista no cartão de crédito no valor de R$ 100, em que o lojista pagasse comissão de 3%, antecipação de 2% ao mês e alíquota do Simples de 10% sobre o faturamento, o que incorreria em um custo de R$ 5,50, decorrente do uso do cartão. Para o consumidor, supondo um ganho financeiro de 1,5% ao mês devido à postergação do pagamento, haveria uma economia de R$ 1,50. Então, oferecer um desconto entre 2% e 5% para pagamento à vista em dinheiro poderia ser interessante para ambos. No caso de parcelamento no cartão, a faixa de desconto seria outra, pois as taxas cobradas pelas credenciadoras são mais altas.
Como a precificação é uma das atividades mais críticas para qualquer empresário, é importante considerar que, no caso de farmácias e drogarias, costuma haver duas categorias básicas de produto: medicamentos e perfumaria. “O consumidor tem comportamentos diferentes em relação aos preços praticados em cada categoria. A demanda por medicamentos tende a ser inelástica, ou seja, o consumidor compra porque precisa do remédio, independentemente do quanto vai pagar. Já a demanda por produtos de perfumaria é mais elástica, pois o shopper responde ao preço, comprando mais quando o valor baixa”, explica Jorge Alves.
Outro aspecto crítico do setor de farmácias é que há pouco espaço para diferenciação de preços entre os concorrentes, porque os produtos que vendem são iguais. Então, é importante monitorar como a concorrência está praticando a diferenciação de preços.
Do ponto de vista tributário, Alves ressalta que o desconto oferecido deve ser incondicional, ou seja, o preço final diferenciado deve constar na nota fiscal.
Modalidade em ascensão
Cada vez mais, os consumidores optam pelo uso dos cartões de crédito e débito por causa do ganho financeiro com a postergação do desembolso e da comodidade de não portar dinheiro em espécie, uma questão de segurança nas grandes cidades. Segundo projeção da Associação Brasileira das Empresas de Cartões de Crédito e Serviços (Abecs), as compras com cartões de crédito e débito devem crescer em torno de 6,5% em 2017, chegando a um patamar recorde de R$ 1,22 trilhão em volume transacionado. “O cartão permanecerá em ritmo de crescimento nos próximos anos e continuará ampliando a sua importância para a inclusão financeira e para a modernização das relações de consumo no Brasil”, afirma Marcelo Noronha, presidente da Abecs.
Em relação ao balanço do 3º trimestre de 2016, dados da Abecs mostram que os brasileiros movimentaram R$ 283 bilhões por meio de cartões de crédito e débito, o que representa um crescimento de 5,7% em comparação com o mesmo período de 2015. As compras com cartões de crédito somaram R$ 175 bilhões (alta de 4%) e as com cartões de débito, R$ 108 bilhões (alta de 8,4%). Juntos, os cartões registraram 3,1 bilhões de transações no período, alta de 8,3%. O crescimento em cada modalidade foi de 6,4% em cartões de crédito e 10% em cartões de débito, totalizando, respectivamente, 1,4 bilhão e 1,7 bilhão de transações.
O cartão de débito cresceu mais que o de crédito em todas as regiões do País, com destaque para o Nordeste, com alta de 12,4%. O maior crescimento do cartão de crédito foi na região Sul, com 5,9%. Os cartões, em geral, representaram 27,8% do consumo das famílias no período.
Os emissores de cartão de crédito concederam aos brasileiros a quantia de R$ 89 bilhões por meio do parcelado sem juros, o que representou 54,5% de todo o volume de crédito concedido à pessoa física para financiar o consumo de bens e serviços no Brasil, segundo dados do Banco Central. Se não houvesse essa opção de parcelamento, 74% das pessoas fariam menos compras no período, de acordo com pesquisa mensal da Abecs, realizada pelo Instituto Datafolha.
Enquanto o valor transacionado com cartões cresceu 5,7% no 3º trimestre, no comparativo anual, o volume movimentado com cheques caiu -10,2% (de R$ 237 bilhões para R$ 213 bilhões). O aumento de participação ocorre devido ao processo de substituição de meios de pagamento, já que o brasileiro tem adotado cada vez mais os cartões em detrimento de dinheiro e cheque.
Mal necessário
Atualmente, é praticamente impossível manter um negócio sem oferecer a possiblidade de pagamento via cartão de débito ou crédito. A penetração dos cartões é altíssima no País e não aceitar esse meio de pagamento significa perder vendas. Trata-se, portanto, de um mal necessário, porque, por outro lado, as taxas reduzem a lucratividade da empresa. Outra vantagem dos cartões é a diminuição da inadimplência, que ocorre com frequência no uso do cheque.
O desafio é escolher a melhor operadora de cartões ou a de menos impacto financeiro. “Não é difícil recomendar a adoção de maquininhas para a maioria dos negócios. Já a escolha da administradora não é nada trivial. Infelizmente, trata-se de produto não padronizado tanto em suas características técnicas quanto nas variáveis financeiras associadas”, destaca o economista Frederico Torres. Atualmente, existem dois tipos: as credenciadoras associadas a conglomerados bancários, como Cielo e Rede, e as independentes, como PagSeguro, Payleven, Izettle, Sumup, PaggCerto, Moviu, FazCrescer, Mercado Pago, entre outras.
Do ponto de vista técnico, é preciso avaliar, por exemplo, se a máquina funciona de forma independente ou se deve estar acoplada a um celular; se emite recibo impresso ou via mensagem de SMS; se acessa rede wireless ou não; se é com ou sem fio; se permite uso compartilhado – múltiplos CPFs; se tem garantia e qual a duração dela; se a disponibilidade da rede para validar as transações é boa; se há facilidade tanto no manuseio na hora da venda quanto no acesso ao sistema da operadora para conseguir um extrato do saldo a receber; e, finalmente, antes de adquirir, pesquisar o grau de satisfação dos clientes com o atendimento das operadoras.
Do ponto de vista financeiro, é indispensável comparar custos entre as diferentes opções de máquinas. São tantas combinações possíveis, que é comum o gestor se perder no processo: algumas têm mensalidades, outras não; há as que cobram taxas de instalação e as que apenas instalam o equipamento sem nenhum custo; existem aquelas que vendem as máquinas para atender ao público que não quer pagar aluguel; praticamente todas cobram taxas por transação efetuada e por antecipação.
As taxas por transação variam entre as credenciadoras e também de acordo com o tipo de venda. O débito possui os menores percentuais de desconto, enquanto as mordidas para vendas a crédito, tanto à vista quanto parceladas, são maiores. Vale ressaltar que há tabelas distintas de preços dependendo do setor econômico e do nível de faturamento da empresa.
Além de tudo isso, há a questão das bandeiras – Visa, Master, Elo, Amex, HiperCard, Diners, Discover, Cabal, Sorocred, Cooper Card, Sicredi, UnionPay, Mais!; Avista – aceitas pelas máquinas. Quanto maior a cobertura, melhor para o lojista. Portanto, mais um fator a ser analisado na hora da contratação.
Múltiplas opções
A concorrência tem feito o preço cair, o que é bom para o lojista. Mas é preciso ser cuidadoso para não comprar o mais em conta e descobrir que cometeu um erro. Muitas vezes, o barato sai caro. Por isso, é tão importante considerar todas as variáveis antes de tomar qualquer decisão.
As credenciadoras independentes, como PagSeguro, Payleven, Izettle, Sumup, PaggCerto, já citadas anteriormente, estão ganhando cada vez mais espaço no mercado de cartões de crédito. Elas distribuem os produtos pela internet ou por rede de vendedores ainda limitada se comparada à capilaridade das agências, gerentes e correspondentes bancários. Desconhecidas para muitos, são imprescindíveis para os pequenos negócios, pois ofertam praticamente a mesma solução a custos bem mais baixos. “Essa é a principal vantagem dessas operadoras. Como elas têm que roubar mercado das duas maiores, acabam tendo que fazer um preço melhor ou menos pior”, avalia Torres.
Fato é que o brasileiro está a cada dia mais informado. Sabe que não precisa comprar todos os produtos e serviços financeiros em uma só instituição. “A quantidade de relacionamentos com empresas financeiras cresce muito. Não é raro hoje encontrar pessoas que têm conta em um banco, aplicações financeiras em uma corretora, fazem seu planejamento de aposentadoria com outra seguradora, contratam cartões de crédito de uma fintech e máquinas de cartão de uma credenciadora independente, como a maioria das citadas pela reportagem”, acrescenta o economista.
A boa notícia é que o Banco Central está tentando criar um sistema de pagamentos mais eficiente. Uma das principais questões é a abertura do sistema para que, por exemplo, todas as máquinas aceitem todas as bandeiras. Atualmente, é comum uma farmácia ter de dois a três equipamentos para conseguir receber todas as bandeiras de cartão, onerando o caixa em função dos aluguéis. Se o ponto de venda puder ter uma máquina só, os custos vão cair.
Antecipação de recebíveis
Esse é um assunto que merece atenção redobrada do empresário. Antecipação é a possibilidade de antecipar recursos que seriam pagos pelas credenciadoras somente a partir de 30 dias após a venda no crédito rotativo ou em parcelas. Funciona assim: além da taxa por transação comercial, paga-se uma taxa adicional para receber a antecipação. Os percentuais variam de uma credenciadora para outra, mas são sempre altos, podendo oscilar entre 3% a 6%. Então, se uma venda de R$ 100 for antecipada, o empresário receberá R$ 90,33. Se aguardasse 30 dias para receber, o valor seria maior: R$ 96,33, uma diferença de R$ 6. Amplie isso para uma farmácia com faturamento de R$ 360 mil e o rombo será grande.
Em geral, as empresas de pequeno porte antecipam recebimentos por uma necessidade de ter capital de giro para pagar contas, salários, aluguel, entre outras despesas. Mas essa prática é um perigo para o negócio, pois as taxas são altas e podem corroer todo o lucro que o lojista trabalha para ter.
“Infelizmente, é cada vez mais comum que empresários se utilizem da antecipação para receber hoje os recursos que a eles seriam repassados no futuro, quando o cliente paga a fatura do cartão. Apesar dos efeitos da crise econômica, considero que a principal razão para essa epidemia de antecipação é a falta de planejamento financeiro e de previsão de necessidade de capital de giro. Temos assessorado algumas empresas nesse sentido e é muito fácil mostrar os benefícios financeiros de constituir o capital de giro necessário para não ter que usar a antecipação dos fluxos futuros”, alerta Torres.
As credenciadoras não costumam ser claras quanto às taxas de antecipação. Para o economista, elas deveriam vir em letras garrafais e não em fontes miúdas, como aparecem nos contratos. “Acho que a contratação da antecipação deveria ser dificultada e não semiautomática, como é hoje em muitos casos. Juntam-se a isso a disponibilidade da antecipação e a dificuldade ainda grande que o brasileiro tem de fazer as contas corretamente e se planejar. O que ocorre é um susto perigoso para cardíacos, como é o caso de um leitor do blog, que esperava receber R$ 21 mil e recebeu R$ 17 mil devido às antecipações”, acrescenta o economista.
Se você ainda tem dúvidas, pode contar com a ajuda da Calculadora de Máquinas de Cartão, desenvolvida pela equipe do blog Educando seu Bolso. O usuário entra com o faturamento por modalidade – débito, crédito à vista, parcelado e, em média, em quantas parcelas – e calcula a opção mais em conta entre dezenas de possibilidades existentes no mercado.
Você sabe quanto está pagando?
No débito, a taxa mínima anunciada publicamente – algumas empresas conseguem negociar taxas diferenciadas – é de 2% ao mês e a máxima de 4,99%, em igual período. No crédito à vista, a mais barata fica por 2,50% ao mês e a mais cara, 6,99%. No parcelado, a temperatura esquenta ainda mais e o custo cresce juntamente com o número de parcelas. Um parcelamento em três vezes sem juros para o cliente implica uma taxa de desconto para o lojista de, no mínimo, 3,90% ao mês e máxima de 12,77%.
Fonte: Blog Educando seu Bolso
Curiosidades sobre o uso do cartão de crédito
– Um em cada dez usuários de cartão de crédito usa o rotativo como crédito emergencial.
– 85% das pessoas pagam o valor integral da fatura.
– 88% têm a intenção de fazer o mesmo no próximo vencimento.
– Apenas 4% pagam o valor mínimo, 3% pagam outro valor e 7% optam por fazer o parcelamento da fatura.
– O consumidor que entra no crédito rotativo do cartão fica, em média, apenas 16 dias.
Comunicação Ascoferj
