A jornada da maternidade tem origem no planejamento e em uma grande mudança de hábitos de consumo. É o que revela um estudo da Impulso, frente de retail media da RD Saúde (dona das marcas Raia e Drogasil). Com foco no varejo farmacêutico, o levantamento propõe um novo olhar sobre esse momento na vida da mulher. O setor volta os olhos para um ecossistema que movimenta desde vitaminas de fertilidade até dermocosméticos de alta performance.
De acordo com os dados, a proximidade do Dia das Mães (segundo domingo de maio) coincide estrategicamente com a chegada das baixas temperaturas. Nesse momento, o varejo se movimenta e incentiva a busca por presentes, que vão desde perfumaria até o aumento preventivo na cesta de saúde. No período, por exemplo, as buscas por fragrâncias saltam 40,1%, enquanto itens de tratamento de pele crescem 33,8%.
O mapeamento identifica quatro perfis distintos que ditam o ritmo das gôndolas e do e-commerce:
- Mães em potencial: voltado à prevenção, esse perfil é o campeão em medicamentos isentos de prescrição (OTC). Seu investimento em suplementação e vacinas chega a ser 235% superior à média dos consumidores.
- A mãe recente: com foco no enxoval e na rotina do bebê, este perfil detém o maior ticket em perfumaria (fraldas, higiene e banho), investindo 240% acima da média.
- A mãe experiente: quando os filhos entram na fase escolar, o consumo migra para a farmácia de cuidados (respiratórios e antialérgicos). Esse grupo investe 81% a mais em medicamentos do que o cliente comum.
- A mãe madura: representa a retomada do autocuidado. O foco aqui é autoestima e saúde preventiva (proteção solar e antienvelhecimento).
O desafio da retenção e o poder do digital
O estudo traz um alerta para a categoria de Nutrição Infantil. Embora as vendas de fórmulas tenham crescido 19,8%, o setor enfrenta um gargalo de fidelização: 65,4% dos consumidores abandonam a categoria na fase de leites de transição (1 a 3 anos).
“O uso inteligente de dados nos permite antecipar necessidades e construir jornadas de cuidado mais completas. Quando surgem sinais de interesse por vitaminas de fertilidade, inicia-se uma jornada de cuidado que pode se estender por décadas”, afirma Mônica Fukumoto, gerente sênior de Dados e Insights da Impulso. “O e-commerce, que cresceu 50% na categoria de leites, é a ferramenta-chave para manter esse público engajado por meio da conveniência e de benefícios personalizados”.
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O levantamento reforça que o período no canal farma é uma data híbrida. Enquanto o setor de perfumaria atinge picos de demanda para presentes de Dia das Mães, as categorias de banho infantil (+20%) e polivitamínicos seguem em alta, impulsionadas pela consciência de prevenção que a maternidade traz consigo.
