A nova edição do 360º Consumer View, realizado anualmente pela Nielsen, maior empresa do mundo de gestão de informação, identificou que 15 milhões de lares brasileiros entraram novamente na crise em 2018, elevando o total de domicílios impactados para 27 milhões. Foi concluído pelo estudo que as famílias estão vivenciando essa insegurança em looping nos últimos três anos, enfrentando desemprego, inadimplência e dificuldades orçamentárias.

O 360º Consumer View é o mais amplo e mais completo estudo para entender as tendências sobre o comportamento do consumidor brasileiro. Pela primeira vez, a visão do consumidor foi complementada pelas perspectivas também do varejo e da indústria.

A parcela que permanece imune à crise soma 14 milhões de lares, estável em 26% do total da população desde 2017. Além disso, a análise mostrou que 12 milhões de lares conseguiram sair dela em 2018. A conclusão mais importante é que, apesar do número relevante de lares saindo, os que entraram representam uma parcela maior de famílias, reforçando o cenário de looping, que gera incertezas e dificuldades de forma mais duradoura. Esses lares que estão em um ciclo vicioso, segundo o Consumer 360º, têm nível socioeconômico médio, com crianças e são impactados pelo desemprego e queda na renda.

“Existe um novo consumidor no Brasil. Ele é mais cauteloso, faz mais planejamento, pois não sabe como será seu futuro. A crise é muito dura e moldou esse novo comportamento”, afirmou o diretor do Painel de Lares da Nielsen Brasil, Ricardo Alvarenga. “Dessa forma, esse âmbito oscilante moldou um novo padrão de consumidor, que está mais aberto à troca de marcas, busca rendas alternativas, recorre ao crédito no mercado para ganhar poder de compra e amplia o número de canais de compra que visita, tudo para se adaptar a um orçamento restrito”, complementa o profissional.

Dentro do grupo das famílias que entraram na crise, 38% passaram a trocar de marcas, 22% reduziram os gastos, 67% estão endividados no cartão de crédito, 12% recorreram ao crédito consignado. Além disso, a parcela que buscou rendas alternativas chegou a 68% neste ano, contra 58% em 2017. Entre as opções buscadas estão babás, diaristas, passeadores de animais de estimação, motoristas de aplicativos de mobilidade urbana, vendedores de catálogo de venda direta e de alimentos caseiros.

A prova de que essas famílias vivem a instabilidade de forma cíclica é que mesmo aquelas que saíram da crise e hoje não estão impactadas pelo desemprego e/ou contas atrasadas também mudam de comportamento, ou seja, 36% continuam trocando de marcas, 64% estão com dívidas no cartão de crédito e 24% recorrendo ao consignado.O estudo projeta ainda, para 2018, uma retração de 1,6% a 2,4% no faturamento das categorias de consumo massivo auditadas regularmente pela Nielsen, entre elas, higiene e beleza. Apesar de negativo, o desempenho indica que será melhor que o verificado no ano anterior, com queda de 3,8%.

“Essa situação de entra e sai é muito difícil. O brasileiro tem que se planejar mais, fazer mais contas para conseguir adaptar seu orçamento”, afirma Alvarenga. “Como ele está em looping, não retoma os padrões de consumo anteriores, pois não sabe se sua situação atual vai melhorar ou piorar”, acrescentou.

O Consumer 360º identificou que a indústria também se moldou, deixando para trás ações reativas de curto prazo e dando espaço a propostas mais estratégicas a fim de construir valor no longo prazo. Com esse raciocínio, as táticas convencionais de preço e promoção se mantiveram, porém a indústria investiu em novas ofertas de valor agregado, atendendo a demanda dos consumidores por produtos indulgentes e funcionais, que cresceram 5,2% e 1,4% respectivamente, contra quedas de 4,3% nos práticos e 4% nos básicos.

“Pode parecer um paradoxo, mas não é. O consumidor está em crise, mas reluta em diminuir seu padrão de vida. Busca todas as alternativas possíveis para tentar manter seu bem-estar. E, como algumas indústrias se adaptam à essa realidade, ele encontra produtos com benefícios adicionais, como os indulgentes e funcionais, com tamanhos, embalagens ou marcas acessíveis”, aponta o profissional.

Da mesma maneira, o varejo também procura atender as diferentes missões de compra desse novo consumidor, buscando caminhos para uma experiência cada vez mais personalizada e, consequentemente, mais satisfatória. Por meio da abertura de lojas em formatos mais bem definidos, oferecendo serviços e usando a tecnologia em favor de uma melhor relação dos clientes com o espaço físico, os varejistas tentam cumprir esse desafio e crescer.

E o que esperar de 2019? A indústria e o varejo, nesse contexto, precisam atuar em colaboração para acessar esse consumidor, que está em constante mudança, de maneira ainda mais proativa e estratégica. “Não há mais espaço para esses dois gigantes do mercado atuarem apenas de forma reativa, com ações exclusivamente táticas e relacionadas a preço. Isso, além de impactar as margens de curto prazo, não ajudará o brasileiro a entender os benefícios e o posicionamento das marcas com as quais se relaciona”, conclui Alvarenga.

Para o próximo ano, o estudo mostra que esse consumidor continuará com anseios de um desembolso mais qualificado, querendo ser impactado de maneira relevante e individual pelas suas marcas preferidas de indústria e varejo, mas, acima de tudo, carregando todo o aprendizado que teve dos momentos difíceis que ainda enfrenta.

Sobre o estudo – O 360º Consumer View é um estudo* realizado desde 2013 no painel domiciliar da Nielsen Brasil, composta por 8.240 lares. A análise reflete a realidade de 53 milhões de famílias e busca entender as tendências de renda, gastos e comportamento de consumo, ou seja, o share of wallet (parcela de orçamento que o consumidor investe para uma categoria de gastos específica) das famílias brasileiras.
*edição 2018 foi aplicada no mês de junho