Novas quebras de patentes de remédios elevam investimentos de fabricantes em mídia

Brasil Econômico

A quebra de patentes de medicamentos nos últimos meses, encabeçada pela marca Viagra, da Pfizer, levou as fabricantes de genéricos à mídia para ressaltar suas atuações nesse segmento. Mesmo com os limites impostos pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) para a comunicação de produtos dessa área, as empresas têm apostado alto em ações de marketing para levar vantagens nas vendas de produtos que são em média 35% mais baratos que os originais.

A Hypermarcas, detentora do laboratório NeoQuímica, aposta no marketing esportivo para atrair consumidores. A companhia passou de um investimento que era praticamente zero em 2009 para um montante de R$ 35 milhões em patrocínios com os times do Corinthians, Botafogo, Ceará e Criciúma. "É uma iniciativa que gera uma exposição muito grande na mídia espontânea. Estamos muito satisfeitos com os resultados", afirma Claudio Bergamo, presidente da Hypermarcas.

A EMS, maior fabricante nacional de medicamentos com faturamento de R$ 2,45 bilhões em 2009 havia obtido licença junto à Anvisa para produzir o genérico do Viagra. Nesta semana, ela aumentou a lista de novos remédios, ao conseguir permissão judicial para produzir um genérico do Lipitor (atorvastatina), cuja patente também pertence à Pfizer. Neste ano, as ações da empresa para a linha de consumo receberam pelo menos R$ 35 milhões em investimentos.

Até o ano passado, EMS, Medley e Eurofarma não figuravam entre os maiores anunciantes do setor farmacêutico, pelo ranking do Grupo Meio & Mensagem, Ibope e PricewaterhouseCoopers. O setor como um todo movimentou, em 2009, R$ 606,9 milhões. Para este ano, há chances de eles subirem no ranking.

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