A nova realidade das prateleiras impeliu a indústria farmacêutica a buscar auxílio no marketing de relacionamento para levar o medicamento certo ao público-alvo perfeito.
Encontrar uma solução eficiente para compreender como se apresenta essa interação entre indústria e varejo é importante, por isso a necessidade de se conhecer o que os urologistas, oncologistas, reumatologistas, dermatologistas, gastroenterologistas, pediatras e clínicos gerais, alguns dos principais prescritores, estão prescrevendo e o que os clientes na ponta do varejo estão percebendo quanto à eficácia do medicamento prescrito.A responsabilidade começa quando o marketing farmacêutico joga pesado para garantir visibilidade às suas marcas, devido à competição com os medicamentos genéricos. A indústria precisa buscar e reconhecer, no varejo farmacêutico, especialistas que conheçam a dinâmica de um medicamento, para que possam influenciar no aumento do portfólio da indústria nas prateleiras e, consequentemente, reduzir as rupturas e tornar determinado medicamento líder de mercado.
É responsabilidade conjunta descobrir e comunicar esses estudos para que os players envolvidos, inclusive os distribuidores/atacadistas, possam se preparar adequadamente, cada um em sua área de atuação, permitindo que os avanços tecnológicos cheguem mais rápido ao ponto de venda e ajudem no lançamento de medicamentos, obrigando a indústria a repensar sua estratégia de marketing e sua forma de atuação no varejo.
Conquistar a fidelidade do cliente e da indústria se tornou uma tarefa muito mais complexa para o varejo. Diferenciais como informações sobre determinado medicamento e atendimento personalizado são atividades que vê sendo cada vez mais valorizadas.
Atualmente o excesso de informações faz com que os clientes se utilizem de critérios mais abrangentes e subjetivos para atender ao receituário. Isso sem falar da restrição sobre a propaganda e promoção de medicamentos e a atuação do farmacêutico na abordagem prática e técnica.
O grande desafio para o varejo é manter um relacionamento cada vez mais próximo com o cliente, mas, para tanto, precisa do suporte da indústria de forma que sua farmácia e serviços sejam percebidos como “algo único”. Essa dinâmica requer que os profissionais de marketing da indústria e o pessoal do varejo troquem experiências e conhecimento sobre substâncias/indicações/contraindicações, interações medicamentosas e efeitos adversos dos vários medicamentos expostos à comercialização.
Nesse cenário, o desafio do varejo é identificar quais são as parcerias que realmente fazem a diferença na conquista do cliente e, consequentemente, tragam melhores resultados operacionais e mais rentabilidade. Quanto mais preparado estiver o varejo, mais fácil será para se diferenciar as ações de marketing da indústria, oferecendo suporte ao balconista, agregando valor à relação e gerando melhores frutos em termos de competitividade.
O desafio da indústria é entender como o varejo opera, capacitar farmacêuticos e atendentes para fortalecer e horizontalizar a promoção médica e otimizar o esforço despendido pela equipe promocional, cujo resultado operacional será o aviamento do receituário, equilibrando a estratégia de relacionamento entre indústria/classe médica e varejo.
Por Mauro Pacanowski (Professor e consultor da FGV Health)
