Revista da Farmácia (ed. 194):
Todo setor de uma atividade importante já foi, em alguma ocasião, chamado de “setor em rápida expansão”. No caso do varejo farmacêutico, podemos nos situar em processo de maturidade. Aí está um grande nó a ser combatido, porque nessa fase é preciso ter muito cuidado com as falhas administrativas ou, se preferirem, “posicionamento”.
Os atrativos em matéria de lucro oferecidos pelo setor têm, evidentemente, seu lugar nos planos e na estratégia da administração de negócios, mas devem sempre ter o foco exclusivamente na fidelidade e no atendimento perfeito ao cliente.
Essa é uma das importantes lições que podemos tirar do comportamento contraditório de Henry Ford. De certa maneira, Ford foi, ao mesmo tempo, o mais brilhante e o mais insensato negociante da história dos Estados Unidos. Insensato porque se recusou a dar aos clientes qualquer opção que não fosse um carro preto. Brilhante porque idealizou um sistema de produção destinado a atender às necessidades do mercado. Diferentemente do que pensamos, ele era um gênio de marketing não porque reduziu o preço do carro e vendeu centenas de milhares, mas porque conseguiu desenvolver uma linha de produção em massa.
Ford nunca considerou nenhum custo como fixo, pois, para ele, era o preço baixo que forçava a redução de custos. O procedimento padrão de todos os fabricantes era calcular os custos e, então, determinar o preço. Ele fazia exatamente o contrário: reduzia o preço e forçava os custos a se adaptarem. O empresário não acreditava em setores em expansão, mas em empresas organizadas e dirigidas de forma a aproveitar as oportunidades para expandir.
Henry Ford é um exemplo de quebra de paradigmas, derrubando crenças como a de que o desenvolvimento do negócio está assegurado pela expansão da população em crescimento e com maior renda – vide aposentadorias melhores, por exemplo.
O varejo farmacêutico também possui crenças que atrapalham o seu desenvolvimento, como a de que os medicamentos são itens obrigatórios e de primeira necessidade, assim como fé exagerada no contínuo crescimento de dois dígitos. Fato é que o segmento está em busca de um novo sortimento de produtos e serviços, residindo aí uma dúvida sobre quem de fato pode concorrer com esse novo mercado.
Obviamente que a farmácia precisa se adaptar à exigência do mercado e rapidamente entregar da melhor forma e condições possíveis aquilo que dela se espera. Mas vamos pensar melhor: o que um consumidor espera de uma farmácia? Aí está a verdade do negócio. Se existirem muitas diferenças entre o que comerciante deseja e o que o consumidor espera, o posicionamento do negócio estará equivocado.
Lembre-se de Henry Ford na hora de pensar seu negócio, porque a administração precisa aprender a considerar sua função, ou seja, não a comercialização de produtos, mas sim a aquisição de clientes. A responsabilidade pela criação desse ambiente é do executivo, por meio de orientação à equipe. Pense fora da caixa!
Comunicação Ascoferj
