Revista da Farmácia – ed. 199:

Uma decisão recente do grupo Raia Drogasil mostrou que as vendas multicanais vieram para ficar e estão cada vez mais interligadas e combinadas. Os clientes das duas redes já podem trocar na loja física o que comprarem pelo site e televendas, uma proposta inovadora no varejo farmacêutico, que pode estimular ainda mais o avanço das compras online.

De acordo com uma pesquisa feita nos Estados nos Unidos, entre junho de 2015 e agosto de 2016, pela Harvard Business Review, somente 7% dos consumidores fizeram compras exclusivas na web, 20% apenas em uma loja física e o restante, 73%, compraram por meio de uma combinação de canais. Segundo o coordenador da pós-graduação em Gestão Estratégica no Varejo do IBMEC, Haroldo Monteiro, esse cenário declara que o consumidor, hoje em dia, deixou de ser fiel a um único canal de venda. “Ele mescla os canais porque busca praticidade, custo e benefício na hora de obter um produto”, declara.

Para atender a esse tipo de cliente, as empresas devem criar soluções com base na estratégia denominada omni-channel, isto é, quando a farmácia ou rede oferece múltiplos canais de acesso aos produtos, como loja física, e-commerce e redes sociais, garantindo que o usuário desfrute a mesma experiência e retorno de compra em qualquer um deles. “Recomendamos que as farmácias, além de oferecer canais variados, devem estar atentas à qualidade da entrega, independentemente do canal escolhido pelo cliente”, alerta Monteiro.

Devido ao maior acesso à internet e às tecnologias em geral, os canais digitais parecem estar mais rentáveis atualmente, mas, em alguns casos, ainda não se pode abrir mão de um ponto de venda físico. “Tudo vai depender da estratégia adotada, do produto a ser vendido, do custo do frete e também do investimento feito nas mídias sociais”, afirma.

O aplicativo WhatsApp é um fenômeno no País, e hoje arremata milhões de usuários, inclusive no mundo dos negócios. Entre nove grandes mercados incluídos em uma pesquisa realizada pelo MEF com seis mil usuários móveis, o Brasil é o segundo com maior uso de WhatsApp, atrás apenas da África do Sul. Segundo relatório divulgado pela entidade, 76% dos assinantes móveis, no País, fazem uso regular do aplicativo, que é o comunicador instantâneo mais popular entre as pessoas hoje em dia. No entanto, caso utilize esse canal para vendas, a farmácia deve garantir que as condições acordadas pelo aplicativo, como qualidade do produto e tempo de entrega, sejam respeitadas.

A perfeita interação dos canais físicos com os virtuais depende de alguns fatores, entre eles, treinamentos dos funcionários, imparcialidade e relacionamento profundo e duradouro com os clientes. Não é correto, por exemplo, privilegiar um canal em detrimento de outro.

Para o coordenador do Sebrae Rio de Janeiro, Leandro Marinho, os principais multicanais utilizados pelo varejo como um todo são as lojas físicas, a central de televendas e a rede de consultores. Quando se trata de canais digitais, os mais usados são o e-commerce, f-commerce (Facebook commerce), m-commerce (móbile commerce) e e-marketplace (shopping center online).

O e-commerce é um recordista de bons resultados no varejo, tanto que alguns segmentos chegam a vender mais por esse canal em comparação às lojas físicas. “A taxa de crescimento do e-commerce chega a ultrapassar dois dígitos anuais em alguns setores. No ano passado, cinco deles tiveram crescimento acima da média nesse canal, entre eles o varejo farmacêutico”, destaca.

Para investir em canais alternativos de venda, o coordenador do Sebrae sugere usar ferramentas de análise que diminuam os riscos, fazer um plano de negócios e saber exatamente onde atuar, pesquisando tendências, sazonalidade, concorrência, política de preços e logística.

O Sebrae tem um programa, o Sebratec, que facilita a capacitação de empreendedores que desejam investir em multicanais de venda. O projeto permite às empresas acesso a serviços subsidiados em inovação e tecnologia. O desenvolvimento de um e-commerce, por exemplo, está inserido nesse programa.

De acordo com Marinho, em um futuro próximo, as grandes marcas irão reduzir os números de pontos físicos de venda, tornando-os apenas um showroom e concentrando as vendas nos canais digitais. “O varejo que não investir numa plataforma variada de vendas poderá perder mercado, independentemente do porte empresarial. Essa não é mais uma tendência e sim uma necessidade real e imediata de atrair e reter clientes”, garante o coordenador do Sebrae.

Em relação aos preços, eles podem variar de um canal para outro, pois vários fatores influenciam diretamente na definição da política de preços de uma empresa. A loja física, por exemplo, tem custos fixos mais altos, como aluguel e um número maior de funcionários. Já a loja virtual, em geral, demanda uma estrutura física mínima, podendo trabalhar com preços mais atrativos.

De olho no consumidor

O cliente atual está mais exigente, atento e com uma postura mais ativa no momento da compra. Hoje, ele pesquisa sobre a empresa, considera as avaliações na internet e leva para as próximas compras as experiências adquiridas em diferentes canais de vendas. Se forem boas, ele repete a compra e até indica para amigos.

Ainda há consumidores tradicionais, à moda antiga, que desconfiam de comprar determinados produtos pela internet, de maneira online, por receio de não saber como eles são fisicamente. Por isso, é cada vez mais comum ver pessoas indo às lojas físicas, conhecendo os produtos e finalizando a compra pela internet, que, em geral, oferece preços melhores.

Outro canal de relevância é o buscador de preços, que dá visibilidade. Atualmente, existem vários no mercado. Um exemplo é o FarmaPrática, por meio do qual o cliente pode comparar os valores dos produtos e, em seguida, fazer o pedido na farmácia que escolher, com delivery incluído e imediato.

A diretora de Operações da plataforma FarmaPrática, Vanessa Araújo, destaca que as principais vantagens para uma farmácia quando ela tem a possibilidade de se conectar aos aplicativos que permitem esse tipo de pesquisa é que ela consegue aumentar a visibilidade da marca, conquistar novos clientes e incrementar as vendas.

Recentemente, a empresa que desenvolveu o FarmaPrática fez uma pesquisa com mais de 300 farmácias de médio e pequeno porte no Rio de Janeiro e identificou uma forte necessidade de implantação de vendas online para os consumidores. “Aproximadamente, 80% dos empresários afirmaram estar asfixiados financeiramente e demonstraram interesse em ter mais um canal direto de vendas”, conta Vanessa.

A utilização de plataformas de compra online vem crescendo muito nos últimos anos e se tornando uma forte tendência de mercado. Em três meses de operação, o FarmaPrática já possui mais de mil clientes cadastrados.

Compra na web, troca na loja

Quem está inovando nas vendas em multicanais são as redes Droga Raia e Drogasil. O grupo agora permite que o consumidor faça a troca dos produtos comprados pelo site ou televendas em qualquer loja física. Para isso, basta apresentar o item na embalagem original, inviolado e com a nota fiscal da mesma bandeira do site onde a compra foi feita. “O lançamento desse serviço é mais um passo da companhia para apresentar uma experiência única de compra em todos os canais de venda”, afirma o gerente de Vendas Multicanal da Raia Drogasil, Diego Killian.

Se o produto escolhido para a troca em loja tiver valor mais alto do que o comprado no site, a diferença será cobrada com o preço praticado no ponto de venda. Se o cliente não encontrar o produto desejado, a empresa fará uma busca para tentar localizar em uma unidade mais próxima. Tudo para garantir a satisfação e a fidelidade.

A exceção para essa nova política de troca se dá somente para os produtos que necessitam de armazenamento em temperatura especial e para os medicamentos controlados. Nesse caso, não podem ser trocados ou devolvidos, por determinação da Vigilância Sanitária e do Ministério da Saúde.

O site da Drogasil foi eleito pelos consumidores da internet como a “Loja Mais Querida de 2016”, na categoria Saúde, durante a 14ª edição do Prêmio Ebit, iniciativa que reconhece lojas online, executivos e plataformas de e-commerce que se destacam no mercado ao longo do ano.

Glossário dos principais canais digitais

– E-commerce: tipo de transação comercial, com ou sem fins lucrativos, feita especialmente por meio de um equipamento eletrônico. Por exemplo, computadores, tablets e smartphones.

– F-commerce: loja virtual construída dentro do ambiente do Facebook. A ação estimula não só a compra, mas também a propagação das ações entre os amigos do consumidor. Nesse canal, a loja virtual pode ter funcionalidades próprias da rede, como botão de “curtir” um produto, espaço para comentários ou botões para sugerir – compartilhar – produtos com outros usuários.

– M-commerce: comércio eletrônico ou venda online realizada a partir de um dispositivo móvel, como um telefone celular ou smartphones.

– E-marketplace: espaço virtual onde produtos e serviços são oferecidos aos consumidores utilizando a internet. O consumidor interessado em comprar algum produto ou serviço pode consultar um catálogo online, fazer encomendas e transações financeiras, consultar o processo de compra etc.

Comunicação Ascoferj